相比之下，真假顯然：目前所謂的品牌代言人，本質(zhì)上只是一個(gè)廣告代言人而已。

　　那么，如何正確認(rèn)識(shí)品牌代言和廣告代言呢？

　　其一，品牌代言是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，廣告代言是短期策略

　　品牌最初的作用是為了識(shí)別。在品牌理論百花齊放的今天，品牌的各種延伸功能被放大得美侖美奐，

　　但目前國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍浮躁，越來越傾向于將品牌代言短期化，熱衷于廣告代言。在高唱著“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”的口號(hào)下，在知道做標(biāo)準(zhǔn)難、玩不得半天虛假的自知自明下，做品牌就成了一個(gè)看起來有進(jìn)取心的選擇。而如何做品牌呢？事實(shí)上很少有企業(yè)愿意按照某種品牌理念長(zhǎng)期而系統(tǒng)地精耕，而大多打著品牌的幌子追求著企業(yè)或管理者的短期目標(biāo)。于是，這種看得見摸得著且熱鬧的廣告代言自然被企業(yè)趨之若騖。甚至，一些極端的說法也紛紛出籠：：“沒有代言人就沒辦法做品牌，沒有品牌代言人的品牌就不是品牌�！�

　　廠家的狂熱自然也影響到了分銷商，似乎有了代言人，未來的利益就有了保證。于是，一些品牌就出現(xiàn)了沒有品牌代言人就無法招商的情況。這反過來又堅(jiān)定了廠商尋找廣告代言人的決心。

　　派力接待過的咨詢客戶中，就不乏將在CCTV上打廣告和找明星代言當(dāng)成招商的手段，當(dāng)成對(duì)經(jīng)銷商、零售商的營(yíng)銷而不是對(duì)最終消費(fèi)者。

　　其二，廣告代言是可以向品牌代言提升的。

　　正如戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，長(zhǎng)期被堅(jiān)持的戰(zhàn)術(shù)就是企業(yè)的戰(zhàn)略——當(dāng)沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略成為EDLP（Every Day Low Price）時(shí)，低價(jià)的戰(zhàn)術(shù)就成為企業(yè)的戰(zhàn)略，需要EDLC（Every Day Low Cost）來支持，長(zhǎng)期持續(xù)的廣告代言自然也能成為品牌代言，正如喬丹之于耐克。同樣，廣告代言策略的長(zhǎng)期運(yùn)用就自然上升為品牌代言的戰(zhàn)略，正如P&G的巨星代言策略一樣。

　　所以，廣告代言是品牌代言的毛胚、初級(jí)產(chǎn)品。但是否要將它打造為成品，則要看企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)的演進(jìn)。

　　其三，品牌代言人≠明星。

　　在絕大多數(shù)情況下，品牌的生命周期比明星的生命周期長(zhǎng)。特別是，要意識(shí)到明星的生命周期不是指他們的生理壽命，而是他們的事業(yè)壽命，確切地說是顛峰事業(yè)壽命。所以，以明星為品牌代言，本身就不容易長(zhǎng)遠(yuǎn)，而且，操作難度大，如要考慮如何選擇和品牌形象、內(nèi)涵相匹配的明星，要考慮明星影響力衰退時(shí)的更換、銜接問題。特別是，企業(yè)對(duì)于明星控制力弱，而明星的言行、品質(zhì)對(duì)品牌的影響很大。

　　相對(duì)而言，企業(yè)的創(chuàng)始人或CEO卻是比較好的品牌代言人，如蒙牛的牛根生、華為的任正非、蘋果的喬布斯、微軟的蓋茨等。相對(duì)而言，咨詢業(yè)比較喜歡這種品牌代言,如派力營(yíng)銷的屈云波、匯智咨詢的高建華、葉茂中策劃的葉茂中、贊伯咨詢的路長(zhǎng)全等，都是非常自然而有號(hào)召力的品牌代言人。這樣做的好處在于，一方面企業(yè)不用支付數(shù)額龐大的代言費(fèi)，另一方面，這些創(chuàng)始人或CEO是商界巨子，其號(hào)召力不亞于娛樂體育明星，其形象和言行更符合企業(yè)的品牌形象且能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌戰(zhàn)略而嚴(yán)于律己。而更重要的是，他們的生命周期和企業(yè)品牌的生命周期息息相關(guān)，甚至超越了其個(gè)人生理壽命。特別是，投資在他們身上的營(yíng)銷費(fèi)用將永遠(yuǎn)屬于企業(yè)而不會(huì)象其他明星那樣會(huì)外流。

　　再有，虛擬的品牌形象也是一個(gè)比較好的選擇，如箭牌襯衫的獨(dú)眼先生、很多品牌的卡通形象。它們完全處于企業(yè)控制之下且不存在生理壽命的問題。

　　其四、明星代言的無形資產(chǎn)流失。

　　引用廣告界的格言：“一半的廣告費(fèi)用是浪費(fèi)的，只是不知道是那一半�！钡�用明星作廣告代言人，可以很肯定地說，一半的廣告費(fèi)就浪費(fèi)在明星身上。因?yàn)椋�這部分廣告投入，一定會(huì)被明星帶走。

　　當(dāng)然，明星的個(gè)人品牌價(jià)值也會(huì)有一部分會(huì)轉(zhuǎn)移到企業(yè)的品牌上。但這就要權(quán)衡雙方當(dāng)前品牌影響力的大小。“明星品牌力”＞“企業(yè)品牌力”時(shí)，企業(yè)理論上有利可圖，但要減去聘請(qǐng)明星所花費(fèi)的代言費(fèi)用和投放的那部分廣告費(fèi)。

　　再加上，合同期內(nèi)明星為非競(jìng)品企業(yè)做代言和合同期后的走向，明星代言的價(jià)值就更值得商榷了。

　　原載：《銷售與管理》